De mythe van de influencer
Hoe ontstaat verandering, en wat kun je doen om je omgeving te veranderen? Het boek Verandering van Damon Centola geeft je het antwoord op twee vragen die alle ouders, onderwijzers, kiezers, managers, ondernemers, beleidsmakers, gezondheidsexperts en activisten in de hele wereld bezighouden, aldus de laatste zin van hoofdstuk 1.
Ik zie dat
mijn bijdrage die ik op mijn LinkedIn heb gepost waarin ik naar mijn blog Waarom
gezond gewicht bij kinderen ontzettend belangrijk is verwijs een aantal
duimpjes heeft gehad wat op twee handen te tellen is. Mijn bijdrage heeft al
wel een paar honderd impressies. Maar vergeleken met grote namen als bijvoorbeeld
Daniëlle Braun ben ik klein, heel klein. Als ik door LinkedIn scroll zie ik zie
bijdragen voorbij komen van mensen met 500+ connecties en >150 k volgers. Ik
zie bijdrages met honderden duimpjes en hartjes, commentaren en reposts. Ik beleef
plezier aan schrijven, maar maken mijn blogs impact? Kan ik verandering
bewerkstelligen? Met deze vraag in mijn achterhoofd begin ik met lezen in het
boek Verandering.
Tientallen
jaren gingen we ervan uit dat sociale verandering zich ‘viraal’ verspreidt,
zoals een virus. (…) Het idee dat ‘influencers’ de sleutels zijn tot de
verspreiding van ideeën is gebaseerd op hetzelfde idee: zoals superspreaders
het virus aan veel mensen doorgeven, zo zouden mensen met veel sociale
contacten ideeën sterk kunnen verbreiden.
En hoewel
het oorspronkelijke idee van influencer-marketing alweer driekwart eeuw oud is,
is het nog steeds een van de meest gehanteerde methodes in het bedrijfsleven.
Maar de theorie berust op een mythe – de mythe van de influencer.
Het is
eerder zo dat de contacten van die sterren, en de contacten van hun contacten,
en hún contacten, enzovoort, samen een enorm geometrisch patroon vormen dat ten
grondslag ligt aan elke samenleving. En het is dit patroon dat verklaart hoe
mediasignalen zich verspreiden, en waarom sommige sociale veranderingen slagen
terwijl andere tot mislukken gedoemd zijn.
Het nieuwste
inzicht was dat de sociale ster slechts een schakel is in een keten van
netwerken. Soms is de sociale ster, zoals je zou verwachten, de belangrijkste
schakel in de keten; sociale sterren kunnen inderdaad een belangrijke bijdrage
leveren aan de verspreiding van ideeën. Maar minstens net zo vaak (…) spelen sterren
geen rol van betekenis. Hun bemoeienis kan zelfs averechts werken.
Aan het
eind van de rit zijn sociale sterren eigenlijk de mínst geschikte figuren om
verandering teweeg te brengen.
Als het om
sociale verandering gaat, moeten we ons niet laten verblinden door de mythe van
de influencer, want dan dwalen we af van betere routes, die moeilijke en zelfs
controversiële sociale, commerciële en politieke initiatieven laten slagen. Als
we willen weten hoe verandering werkelijk werkt, moeten we om te beginnen niet
meer kijken naar spilfiguren met een groot netwerk, maar in plaats daarvan op
zoek gaan naar de schakelpunten in een netwerk.
Veranderingen
worden veroorzaakt door een kettingreactie tussen de middelgrote netwerken
van randfiguren. Sociale verandering kan alleen doorzetten met steun van déze
netwerken, dankzij mensen zoals wij, die voor dezelfde keuzes en uitdagingen
staan, mensen die een onzichtbaar maar essentieel deel van ons dagelijks leven
vormen. Vanuit dit randgebied van sociale netwerken verspreiden zich de sterke,
krachtige golven van sociale verandering.
Ook
wijzelf kunnen zo’n schakelrol spelen, als we ons maar op het juiste moment op
de juiste plaats in sociale netwerken bevinden. En op dat moment kan actie alle
verschil maken.
Het is me na
het lezen van het eerste hoofdstuk nog niet duidelijk hoe je concreet een
schakelrol zou kunnen spelen, ik hoop dat Centola dit in de komende hoofdstukken
gaat concretiseren. Maar het geeft me wel hoop om als te lezen dat je geen influencer
hoeft te zijn om verandering te bewerkstellingen (of dat de bemoeienis van een
influencer zelfs averechts kan werken).
Afbeelding: visualisatie van een LinkedIn account (niet de mijne), bron: https://allthingsgraphed.com/2014/10/16/your-linkedin-network/
